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未来70%的生意仍在线下完成?互联网无法颠覆人性!

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原创的免费模式,更好的运用效果,更多的企业选择!

小编邀您,先思考:


  • 如何将消费体验做到极致?

  • 新零售来了,但为什么说未来仍有70%的生意在线下完成?


一、火爆的新零售+X

 

两年前,盒马鲜生刚起势的时候,阿里并没有任何新闻发布。现在大家都知道了盒马鲜生绝对不是阿里养在外面的野孩子。


然而,盒马的成功真的是不卖隔夜肉、不卖隔夜菜吗?盒马真的只在做实体店吗?

 

小米之家单店一年平均销售6500万的关键在哪里?小米手机是如何从手机市场6、7名重回到TOP5的阵营?

 

不同的人对新零售有不同的解读和界定,但我认为最重要的还是回到零售业的本源,即产品、顾客和体验,但最关键的还是产品,你有没有高颜值、高性价比、有故事的东西。

 

很多人问我,“新零售+X”,X到底是什么?


其实,X代表一切,它可能是你对未来的想法,想象力,你对未来的认知,也可能是整个零售业可以被团结的各种产业力量、资本力量,当然也可能是长在新零售田里的一窝“杂草”。

 

案例:那些勇为人先的新物种

 

1.喜茶

 

喜茶创始人聂云宸(Neo)先生将喜茶从广东的一家小店到如今全国 90 家门店。


喜茶作为新茶饮领域头部品牌,无论在产品力还是话题性上,都影响了整个行业的水准和热度。




他将茶这个古老的品类,经过茶馆、奶茶的几代更迭,如今以更高的品质、更创新的调配方式出现,并与年轻人喜欢的品牌塑造方式和空间设计结合,产生了奇妙的化学反应。


对于拥有悠久茶文化的中国,茶饮的想象力很大,甚至有反向输出、成为全球化品牌的巨大机会。


喜茶刚刚推出的时候是需要排队的,有时候要等上一个小时甚至更长的时间。


“喝什么”似乎没那么重要,重要的是“在哪里喝”、“怎么喝”。


喜茶在口感、包装、店内设计都满足年轻人的品味需求,似乎不喝一杯都不能证明自己是新时代年轻人。


喜茶最贵的产品卖28,喜茶最便宜的是纯绿妍,9元。价格跨度从9元到15元到28元。


 

2.名创优品

 

叶国富先生2013年创立了名创优品,并把这家店发扬光大,截至去年底,开店数量已经逼近3000家,其带来了巨额的回报。


叶国富是第一个在全球开店的中国零售企业家,如今,在中欧、西欧、北美、俄罗斯、东南亚等地,已开发1000多家海外分店。


名创优品的门店全部开在购物中心,所针对的核心客群是一二线城市的年轻女性,白领和大学生为主,男性相对较少,女性、刚需、快消、小百货,是其定位的四大特征。


主要售卖生活小商品,是一个很独特的品类集合,诸如:


化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品。


生活小百货这个品类,学问很大,有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争。


试想,如果现在要买一盒粉底、一个漱口杯、再或者一个靠枕,你会去哪里买呢?


· 上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;


· 去超市买,为了买这点东西你可能要找半天,商品也不够个性精美,重点是还要排很长的队结账;


· 去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。


名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。


于是乎,下班路过名创买个杯子、周末去ShoppingMall购物时顺便去名创买盒粉底等等,这样的消费行为很容易发生。

 

名创优品的产品,日本设计,高颜值。中国大规模制造,直接采购到工厂,大部分定价在20元以内。


这类高颜值、高性价比商品陈列到店里,包装精美、种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在高流量的商业中心、自助式购物,一下子征服了年轻的消费者。


名创优品每间加盟店的店长全部是自己派,通过类直营模式,确保每家店经营品质和经营成果的一致性。


加盟商的分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,现款现结,将投资长期的不确定性变成了每天的确定性,吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。

 

3.小米

 

小米的深圳体验店设计师,与纽约第五大道苹果店的设计师为同一人。


之所以把体验店装点的如此炫酷,这背后的考量,离不开经济学和对消费者的洞察。

 

如今,小米体验店已经超越了普通的卖场,并不仅仅是简单的卖货地点,更是粉丝之家,代表着小米的粉丝经济学。这家公司已经把简单的卖场改造成了能够让消费者米粉 High 起来的体验场所,高级约会场所。



小米的副总黎万强曾经写过一本书叫做《参与感》,不是要以消费者为中心,而是消费者自己要参与进来。


他们不希望商家把他们奉为上帝,而是要释放他们的消费民主、消费自由和消费平等的意识,而消费民主就意味着要用户要评论、要投票、要参与到品牌的活动中。

 

如今小米已经从手机业务,好比一根竹子,发展成了涵盖空气净化器、扫地机器人、接线板等70多个品类的智能家居生态圈,通过共享2.8亿的手机用户流量和庞大的供应链采购规模,打造成了完整的一片竹林式的生态系统,价值超过1000亿美金。

 

二、把客户体验做到极致


1.礼品公司

 

上万家礼品公司控制了整个市场1.3万亿的份额,礼品生意的存量市场足够大。


与名创优品类似,一家90后创始人温城辉创办的“礼物说”,放弃了自己原来传统的电商导流战场,同样的这些人用新零售的思想重新武装自己,开出线下店。


前段时间发布的小程序里,仅用3天的时间,就成功达成了10万张订单。

 

有一次亲身经历,是我经过的时候,直接被店里的音乐吸引,有一群小伙一边跳着一边洗车,车也洗得很干净。


这些小伙和车主说,你们不用等着,我们来洗就行,你们可以去休息区喝杯咖啡。


这种顾客体验就很值得人留恋。

 

2.实体零售业的老爷店Costco

 

在美国的实体零售店里,有一家店是唯一一家市值还在增长的老爷店,并且在过去的10年里,市值增长了5倍。


经过考察发现,这家零售店在经营商品时,仅仅匹配行业里面的4000多个头牌产品——最好的商品,并且质优价廉。

 

西雅图是一个神奇的城市,波音、微软、亚马逊、星巴克、Costco都在此出身。星巴克不仅成功的打造了第三空间,甚至第四空间。



Costco也是其中之一,有一次,我去Costco买相机,悄悄的和京东比价,发现比京东便宜了足足1000元。


Costco的目标客户群体是整个美国中产阶级的中高端客户,仅靠120元和60元两档会员费,一年实现了28亿的利润。它的商业模式和传统的靠差价和佣金盈利完全不一样。

 

4.百丽

 

上文提到,高瓴资本完成私有化不到半年的时间,百丽通过这些应对策略,百丽收入从过去五年每年都在下降,到今年出现了两位数的正增长,盈利出现大幅回升,12万名员工的士气也大大提高。

 

高瓴取得成功的秘密武器就是AI、数据。之前每天有600万女人走进百丽2万家鞋店,但是平均只有30万会购买,即便是最好的时候,比如周末,也只有60万左右。

 

接手的负责人发现,有一双鞋在店里的试穿次数是30次,却只有一次成交。于是专门跑去店里调研,在试穿的时候发现,这双鞋磨脚。


在此之前,没有人关心这些数据,也就无从发现转化率低的原因所在。

 

除此以外,负责人还发现,在货架30天以上没有被摸过或者试穿的鞋高达40%以上,这样重大的发现让投资人兴奋不已。

 

当数据驱动、算法驱动可以指导生产和设计的时候,一切都可以发生翻天覆地的变化。

 


库存是时尚行业最大的风险,美特斯邦威就是经典的案例。


当年SAP系统在最初上线号称去掉了美特斯邦威一半的库存,但是在运营一年以后,仓库里又多出了20亿的商品库存。所以,再伟大的系统,也需要正确的使用。


时尚行业的流行实际上是靠猜的,但女人都是善变的,连社交媒体都直接总结为“说不清为什么,突然就流行了”。

 

5.小米和米粉

 

小米发现,在米粉的世界里,他们很重视小米,如果有人说小米的坏话,就会有米粉站出来反对。这些米粉简直就是小米的免费大使。

  

消费者会去主动传播的公司大多是那些有温度的、有颜值的和高性价比的公司。

 

网络效应,很大程度上就是网络节点,由消费者组成的一张巨网。每个品牌的背后不再是线性的存在,而是从批发商到零售商再到消费者织成的网。

 

就算是茅台,到今天也没有办法完全搞清楚究竟是被谁喝了,喝了多少。但是这种网早就存在了很久,消费者通过社交媒体、移动互联连接了起来。谁能连接这张网,谁就能掌控这张网。

 

数字化、AI、大数据,所有一切的背后,都是为了真正的邀请消费者参与到品牌的运动中去。

 


6.7-11


711的人效是能够和阿里巴巴并肩的公司,毛利润高达90%,人效也是120万。这家公司开了2万个连锁店,净利润达到100亿,却只有8000名员工。

 

711的损益表根本不是一家传统零售商的损益表,而是类似于经典的平台经济损益表,在这家零售公司产生了互联网效应。这是为什么呢?

 

7.艾佳生活

 

家装界的艾佳生活在创立的第一年订单只做了2000万的成绩,第二年突破了17亿,2017年更是突破了103亿。


这家公司仿佛在一夜间崛起,并改变了世界,所有人都在讨论他们是如何做到落地的?

 

8.汪建国和他打不死的镇小二

 

五星电器的老板汪建国,在苏宁国美大战中,看到了自己的未来。1999年,他非常坚决但非常痛苦地做了一个改变他一生命运的决定:把五星公司卖给了全球最大的电器公司百思买。

 

当年在卖出五星电器以后,汪建国亲自在农村市场蹲点半年,终于找到新农村家电产业发展之路,在阿里、京东都无法深耕的、看起来最没有机会的农村市场,走进了6700多万名农民兄弟的心里。



阿里的村淘团队百思不得其解,村小二、县小二都搞定了,为什么这镇小二如此难搞?

 

中国一共4万个乡镇里面,汪建国占据了一半,发展了近8万家夫妻店,GMV销售额突破2000亿,阿里最近重仓45亿,估值达到225亿。他们是如何做到的?

 


 

三、未来的认知造就你的未来

 

1.文明的开启

 

据说在一万年前,山顶洞人黄昏时刻,点燃了一堆篝火,架起了全羊。


虽然美味当前,但他们的内心仍然充满了恐惧,因为几百米开外数十只野狼正俯视眈眈地盯着他们。


突然有一天,有一位智人提出:


我们为什么不建一堵围墙,抵御野狼的进攻?


说干就干,人类社会的第一个村庄诞生了,开创了长达5000年的农业文明时代。

 

世界文明浩浩荡荡,一路进化、演变:


从村庄到部落,从部落到国家;


从国家到北美共同体、欧洲共同体、欧盟,到今天中国倡议的一带一路共同体;


从蒸汽机、电气到AI;


从TCP/IP推动的第一代信息互联网到区块链推动的第二代价值互联网;


从冰与火的消费互联网到冰与水的产业互联网;


从书信、短信到微信、Facebook、Snapchat;


从马车、汽车到无人驾驶;


从收音机、电视机、照相机到优酷、Instagram、抖音和快手;


从贝壳、票号、纸币、电子货币到比特币;


从农业文明、工业文明到数字文明;


从古典经济体到数字经济体;


从资本主义时代的公司股份制到未来的产业共同体(或社区)token制。


所有这一切都不曾出现过,但他们冲破了人类自我的禁锢,总是在某个历史的拐点,不经意间诞生于人们狂野的想象之中。


种种一切表明,未来世界的发展,都是因为人类对未来充满了好奇和想象力。


总有一小群好奇的人类和行动派的人类走到一起,文科生和理科生走到一起。


在每次这些伟大的奇思妙想构思以后,达成共识、甚至形成新的信仰,人类就这样从几个人的黄昏时共识和协作变成几万人、几千万人、几亿人、几十亿人全球性的共识和协作。

 


2.对未来的认知是造成人与人差距的根本原因

 

人与人最大的差距是什么?企业家与企业家最大的差距是什么?


不是今天你的年龄,不是今天你的能力,不是今天你的财富,不是今天你的资源,而是你对未来的认知。

 

易到用车和滴滴,基本同时起步,好像什么都不比滴滴差,今日头条的能力未必比得过马化腾的腾讯新闻,但历史总是记录了真相:


真正能够决定未来的,是你对未来的认知!


四、新消费主义的开启

 

消费升级的背后是新消费主义浪潮层出不穷的涌现。


新消费主义以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心。


新消费正在出现三大趋势:


从“拥有更多”到“拥有更好”,从“功能满足”到“情感满足”,从“物理高价”到“心理溢价”。

 


1.消费者主权

 

新零售是一场大变革,早在四年前第三次零售革命的时候,电商其实就已经进入尾声了,转而进入了一个消费者主权的时代。


过去,很多人说要以消费者、用户为中心,其实是不对的,应该以客户思维为中心。

 

今天,全球有30亿人通过互联网连接起来了。在中国,仅仅是微信和QQ,就已经突破了10亿,这就是最大的社交消费群。

 

社交消费者都是活生生的人,本地的、同城的邻居,亲戚、兄弟姐妹等等,这就是LOGO化的消费时代。

 

如今,离开自己的手机超过5分钟就会心里发慌的人大有人在,这些人组成了更加密集的消费群体,促使时代向前迈进,进入了个人化的消费时代。

 


今日头条、趣头条告诉人们一个道理,每一个人都有自己的世界,每一个人都是一个小宇宙。

 

过去去百货商店或者打开淘宝,千人一面,没有任何变化。但是现在一切都发生了变化,每秒钟打开亚马逊的首页,都会发生变化。


“我的天猫”、“我的淘宝”、“我的头条”相继诞生,一人一面,我们称之为消费者主权。

 

2.消费者的崛起

 

以前,创业者过于重视竞争对手,反而忽略了消费者,但是三聚氰胺事件首次让企业充分认识到了来自于消费者的力量。

 

① 重视跟进消费者

 

有一天,宝洁公司忽然发现帮宝适的销量连续下滑了两个月,他们开始想到的可能就是来自于竞争对手的诋毁。

 

但最后找到的原因是两个母亲在社交网络上面的一场对话,内容包括帮宝适发霉了、有臭虫等,所以今天所有的大品牌都会更加重视跟进消费者。

 

② 消费自由

 

移动互联网第一次把消费者从时间和空间上解放出来,变成一个24小时全天候的消费者,即便是凌晨12点至5点,仍然有3000万人在购物。

 

除此以外,这些人更是全渠道的消费者,不再受到空间的约束,买感冒药,19分钟送达;吃大闸蟹,盒马鲜生29分半送达。


这就是互联网为消费自由带来的翻天覆地的变化。

 


③ 要求平等

 

有一年,中国的消费者突然发现,在中国买的苹果设备,保修期只有1年,而美国的消费者却可以享有2年的保修期,于是提出了抗议。这件事情的影响就是,库克亲自跑到中国向消费者道歉,给予中国消费者全球化待遇。

 

④ 消费者民主意识在觉醒

 

如果在进店的时候,导购紧跟不松,不仅不会赢得顾客的好感,反而会招惹厌烦。


好的客户体验是:顾客随时可以选择参与,导购可以尽一切可能的吸引顾客,但是绝不能打扰顾客。

 

五、电商已经成为旧零售

 

① 让人输在起跑线上的跟随性思维

 

创业者,如果把自己目标定为XX垂直领域的XX,比如母婴垂直领域的京东、天猫,事实上,拥有这样的跟随性思维,就已经输在了起跑线上。

 

② 极早布局的京东

 

6-7年前,京东的物流系统推出了“211工程”一日两配,即晚上11点前下单,次日上午11点前会收到货物;上午11点前下单,当晚11点前会收到货物。

 

之所以会选择11点作为参数设置,一方面是因为,一般年幼的孩子会在晚上9点入睡,而他们的妈妈才刚刚开始有空闲下单,晚11点前会形成高峰。


另一方面,年轻消费者一般公司的工作时间都是9点开始的,一个小时以后,工作告一段落,就会有空闲下单,两个时间点刚好都踩在了11点。

 

截止目前为止,即便是全球的领头人亚马逊,最好的物流效率也不过是当日达,而京东在6-7年前就实现了。


“211工程”也是第一次让京东与国美和苏宁拉开了距离。

 

直到2012-2013年,当国美、苏宁才刚刚开始意识到要全力以赴进入电商领域,可是却为时已晚。

六、改变对实体店的认知


腾讯AI加速器和算法可以帮助我们寻找着力点,从小镇连锁的沃尔玛时代到电商的亚马逊、阿里、京东时代,到现在进入消费者主权时代,我们要改变过去对实体店的传统认知。

 

马云在演讲时曾经说过一句话:


在座诸位都是耍大刀的,而我是端机关枪的,这是一场不对等的战争,所以你们怎么敢向我发出挑战?


言下之意在于:实体经济最终必然会走向灭亡。


然而,就在三年前马云突然发现,阿里巴巴电商用户流量增速大大减缓,用户增长量已经从之前的1亿降低至几千万,到达了所谓的流量天花板。


2016年底,阿里巴巴启动了开发线下门店的新零售战略。


小米可能是第一家互联网思维公司,事实上,三年前的雷军心里并没有实体店的一席之地。但今天他们的实体店开得风生水起,未来计划是要开1000家小米体验店。

 

1.情感连接

 

实体店是未来消费者情感连接和情感宣泄的重要场景,也是星巴克还在大规模开店、苏宁号称还要再开5000家店,背后的原因所在。

 

2.实体店的主力客户群

 

如果将实体店全部关掉,第一个提出反对的一定是女人。


因为她们情感连接的纽带消失了,完全找不到情感宣泄的地点。

 

“开心要逛街,不开心更要逛街”——是实体店必须存在的必要原因之一。只要还有活生生的人类生存在地球上,这一切就必然会发生。

 


3.互联网没有办法颠覆的是人性

 

我认为,未来相当长的一段时间里,70%的生意仍然是在线下场景完成的。

 

米兰有一家超市叫Eataly,在超市里可以坐下来休息、听音乐,甚至点两份牛排,十分受欢迎。


占地6500平米,一年可以营收4000万欧元。他们在美国纽约的分店,据说一年可以营收5000万美金。

 

这家店为什么可以取得成功呢?


因为互联网没有办法颠覆人性,线下的体验、人类情感的连接和宣泄是美妙的,不可取代的场景。


所以我大胆预言:得实体店者得天下,得头牌实体店,得天下第一。

 


4.实体店是创业加盟的主战场

 

在这个高度碎片化的市场里,即便投资100家公司,也不一定能够控制10%的市场份额,在中国的零售线下店连7%都做不到。

 

这对于创业者来说,是一种机会,不是大家一起集中开喜茶,而是应该去思考如何去团结存量。


盒马鲜生的每一家店都是一个配送中心,开业一年以上的盒马鲜生店,70%的订单来自于线上。

当有客户下单以后,会有专门的工作人员进行分拣,通过传送带直接传送到配送人员手中,以店铺为中心,方圆3公里内的客户一网打尽。

 

他们的选址方法是,打开支付宝,方圆3公里内支付宝客户最多的那个中心,就是开店的地址。

 

当2000个盒马鲜生店铺建立起来时,就不仅仅是一家店铺了,更是一张网,一张覆盖全国最大的分布式物流网络,那些最高频、最生鲜、最非标的产品就布局在每一个盒马鲜生的店里。

 

每一家店都是一个仓库,一个配送中心,实现仓店一体化,打造一个商业30分钟配送的网络。京东是一日两配“211”,但是他们要打造30分钟,已经无法确定需要配送的次数了。

 

盒马鲜生之所以要在店内设置厨房,就是因为要把下厨变成一种社交或者一种体验。现在甚至会有学校组团去体验,专门去看那些澳洲的海鲜。


七、人口红利与消费升级


我认为人口红利也是值得大家去研究的课题,重新认识人口,虽然中国已经没有了数量上的红利,但是仍然具有结构上的三大红利:


老龄化社会不是包袱,反而可能成就银发经济;新中产和小镇青年的崛起,95后出生的互联网原住民—Z世代5年后将成为消费的中坚力量。


这三大结构性红利正在释放,将极大地促进消费升级。



1.老年人并不是包袱,而是金主

 

中国社会正在从青年社会步入老年社会,但这些老年人并不是包袱,而是金主,都是富裕起来的人。老龄化社会不是包袱,反而可能成就银发经济。

 

2.中国消费者已经成为全球消费者

 

中国正在从全球最大的世界工厂,转变成了全球最大的世界级市场,跨境电商催生需要从世界各地采购的订单。

 




八、这个世界到底发生了什么 


1.输给了时代的遗憾

 

阿里在百货业控制了银泰。在这里值得一提的是,大润发的董事长曾经说过一句话:


我们打败了所有的对手,包括永辉、家乐福,但是那又如何?终究输给了这个时代


听来无限悲凉。

 

事实上,如果把眼光放大到整个市场,就会发现电商的战局已经进入了尾声。

 

2.电商市场的“590”现象

 

“590”现象即为5家电商平台控制了整个市场90%的份额,比之更甚的是“190”现象。

 

去年,阿里的净利润超过600亿,人均创造了120万的净利润。翻遍全球零售商的损益表,人效达标120万的公司非常少。


在人效方面可以和阿里并肩的,仅有一家,那就是日本零售业的7-11。

 

3.不能被骗子利用的技术,说明还不够伟大

 

市场的先驱者往往是两种人,一种是科学家,而另外一种就是骗子。不被骗子利用的技术,只能说明这个技术还不够伟大。


诸位非常幸运,因为创业家们已经在逐渐从科学家和骗子的手中开始接管,进行产业化和市场化。让很多公司在两三年间迅速成为了千亿规模的产业共同体。


AI正在成为继蒸汽机、电气之后给人类带来第三大生产力的解放。


今日头条通过AI算法将每一个人与TA感兴趣的世界连接在一起,从此每个人的新华社,每个人的新闻社,每个人的湖南卫视就诞生了。


Tinder和中国的探探每次可为会员推荐附近的男生或女生,当你对推荐左滑右滑或点赞的时候,算法就拥有了懂你的力量,这就是AI的力量。


4.马云的新零售

 

马云共提出了5个新理念,分别是:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。其中新零售是重中之重,被认为是五新的驱动力。

 


亚马逊的实体店完全打破了零售人的思维,线下只卖最畅销的1000本书。


开始大家以为盒马鲜生想做无人收银的商店,但其实我们的理解还是浅层的。

 

新零售的标杆——盒马鲜生是阿里巴巴新零售阵营最生猛的先锋,坪效是中国市场同行的3倍-5倍左右。


但它绝不仅仅是一家着眼于线下体验的实体门店,盒马鲜生服务于3公里商圈,线上订单已经超过50%,也许不久人们将突然发现一个覆盖3公里商圈、30分钟快速配送的全国分布式物流网络诞生了。

 

5.腾讯新零售阵营

 

腾讯也在新零售领域和京东一起,也做了大规模的部署,包括与传统实体店的链接,与海澜之家、万达、步步高、永辉、家乐福等展开了线下合作。





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