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世界500强辞职,2年干到100亿!徐小平、红杉追投的霸气女CEO

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电商是个竞争非常惨烈的行业,基本被天猫、京东两大平台把持住。但是,在这样的形势下,有一家仍然杀出一条血路。蜜芽从淘宝小店开始,25个月5轮融资,超10亿现金储备,1000多名员工,第一次创业就估值100亿。


这家公司的CEO刘楠被称为霸气女创始人,估值百亿的独角兽CEO。


然而,在这之前,刘楠是一位刚刚生过一个女儿的全职妈妈。在如此戏剧化的身份转变背后,是刘楠一股较真的劲儿,一股近乎“变态”的较真。


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每一件事
都用“变态”级的认真来对待


以下内容来自蜜芽创始人刘楠口述,未经本人审阅,来源自创日报(ID:chuangribao)


我这种近乎变态的较真应该是我的一种习惯,从小就这样,没当妈妈之前就这样。


我刚到北大第一学年的时候,成绩很一般,班里牛人很多。到了年底,奖学金也没有我,优秀也没有我。内心的小宇宙一下被刺激了,我发誓第二学年要门门课90分以上。


1、为了考高分,我去扒了老师的私人社交ID


我记得有一门课,考的不好,我就很想找那门课的老师请教,但这个老师非常高冷,不理我。


我就找到她在网上的论坛ID,只要是她发的帖子我都评论回复,还经常私信她,最后这个老师非常好奇地约我出来吃饭。结果见了面我跟她说:“老师我是您的学生,很想向您请教课堂上的三个问题。”


老师立刻疯了。


2、写完120条《家务标准手册》后,第二天保姆就辞职了


我当全职妈妈的时候,雇了3个阿姨。结果家里乱套了。阿姨之间互不相服,管理好她们,每天就要花费我好大精力。


我觉得这样下去不是个办法,所以我开始写《家务标准手册》培训她们。冰箱怎么打扫、卫生怎么清理、厕所如何清洁,同时我把这些内容全部抄在便利贴上,贴到家里的各个角落。


如果哪个保姆3次都没做好同一个地方,就把此处便利贴撕掉,到了月底结账的时候,一张便签都没被撕掉的,加20%奖金。如果你让我撕掉了10张标签,就没有奖金了。


类似这样的标准,我足足写了120多条。有个保姆,第二天就辞了职。


3、为了搞定经销商,我开着宝马送他上班 


其实品牌方都挺高傲的,早期的我们想做些好产品,很难!电话打过去,总是被诸多推脱:“我实在没时间见你,我这周都在忙开会,下周都在出差...”


有一次挂了电话,我很失落。但想想又把电话打过去,我说:


“你明天早上肯定要上班,我开着车,送你去上班,路上咱们谈一谈,如果成了的话,你就跟我做,不成的话,你也没损失,反正你要去上班,反正路上都要花时间。”


隔着电话我都能感觉到那边那个人的震惊。


就是凭着这股劲,在我们非常弱小的时候,拿下了第一个国外非常大的纸尿布品牌代理权。


4、我在一家公司楼下坐了一下午,挖了整个技术团队


对早期的创业公司,如果能拥有一个成熟的团队,APP就可以快速的做起来。


为此我找到一家成熟的电商公司,每天都会去楼下的咖啡厅坐一天,给我仅认识的里面团队两三人打电话:


“徐小平老师有一个项目,他觉得你挺不错的。”然后那边那个人听了之后都会想怎么会看上我?就很激动。然后我说:“要不然这样,我先跟你聊一下?”


对方要是觉得合适,就会跟你聊。当然人家有时候也不太愿意下来,我就说,没事,反正你一天工作都要下来转一转,什么时候都可以。


就用这招,我挖了他们一整个团队。


5、从北京紧急飞上海,挖到迪士尼高管


我们做线下业务的时候,我还挖了迪斯尼中国区一个很高级别的华人高管。这个人很高冷,我发一条微信,一个月之后才回,约个通电话,得等上一星期。后来我才知道,他对我们很有兴趣,但因为工作地点不合适想拒绝。


我觉得我不能因为最后的一脚失去这么好的一个人才,我就直接去了机场。在我跟他通了电话的4小时之后,我就出现在他上海的办公室门口了。


最后他就加入了我们。


做了五年创始人,如果要问我哪些地方必须做到变态级的话,我认为第一就是在找人上面,必须要找到变态级。找不到人,那一定是你没够努力!


说我变态也好,较真也好,很多事情你没做到那个标准,你会浑身不舒服。你把它做到那个标准了,可能别人觉得你很变态,但是你自己心里非常舒服,因为知道自己尽力了。


- 2 -

世界500强辞职

客厅做起了销售3000万的皇冠淘宝店


北大毕业的刘楠,在一家世界上最大的化工公司美国陶氏化学工作。刘楠在回顾当时选择的时候这样说:“很快我就知道这个方向不适合我,适合我的行业是零售、快消、互联网。”


2010年刘楠怀孕后果断辞职,从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。


2011年,女儿出生后,刘楠依旧用较真的态度来为孩子选择产品。


我就看一个品牌说,他这个塑料不含BPA,很安全。我就不信,我就找到了美国的官网给他们发邮件问他们,你有什么能证明你这个真的不含吗?


刘楠甚至用Excel表格整理我所有这些较真的成果,把它分享给别的妈妈。其他的妈妈看到后赞叹不已,都说:那我们也别研究了,就都跟着你买吧。


就是这样,刘楠开始了在家里客厅的创业。


2011年底的时候,刘楠成立了一家小小的淘宝店,两年的时间就做到四皇冠、销售额超过3千万的业绩。


在这段时间的创业后,刘楠又陷入了迷茫。仅仅是以兴趣来做这件事能做成这样,如果真的把蜜芽当成商业的东西会做成什么样?


- 3 -

我不认识徐小平

我连整个创投圈都不认识


陷入迷茫的刘楠偶然得知徐小平喜欢指导年轻人创业。她琢磨着他在北大工作过,肯定得认识北大老师。然后我就给老师们挨个打电话,果然打到第三个电话的时候,就找到了徐老师的联系方式。


为了引起他的兴趣,刘楠编辑了一条充满了戏剧冲突的短信:


我是北大毕业的学生,我现在在开淘宝店;


现在淘宝店的销售已经3000万了。但是我很不快乐;


您是一个心灵导师,您能不能开导开导我?


结果徐小平看到这个短信之后,两分钟就把电话打了过来,约刘楠面谈。


刘楠回忆:那天我没顾上换衣服,也没化妆,挺潦草的就去了他家,他们家又很高大上,我感觉我踏入了另外一个世界。她去见徐小平,不知道也讲什么,就讲自己是如何在淘宝上卖纸尿裤的。



3个小时的面谈过后,徐小平就决定投她,还一个劲儿的劝她创业:千万别卖,我给你钱。


徐小平给了刘楠100万元过桥贷款,并引见了陈科屹。2013年11月,蜜芽拿到了真格基金和险峰华兴的800万元A轮投资。2014年7月,蜜芽完成2000万美元B轮融资,由红杉资本领投。不到半年,蜜芽完成6000万美元C轮融资。


2015年9月,蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,百度领投,红衫资本、H capital等跟投。去年10月,宣布蜜芽自有现金储备超过10亿元。


其实,看似顺利的蜜芽,也在不断面对厮杀,特别是电商大平台的正面“绞杀”。


- 4 -

如何找到天猫、京东的软肋?


电商是个竞争非常惨烈的行业,基本被天猫、京东两大平台把持住,想做电商,首先得突围。


在红杉10周年大会上,星光熠熠,底下坐满了CEO。周逵在台上问刘楠,“今天讲电商,下面就坐着刘强东、沈亚,你怕不怕他们?”刘楠回答说,“我觉得他们更应该怕我。”所有在场的CEO都给她鼓掌。


“要说我不怕,不可能不怕。当巨头开始侵入你的业务的时候,你一定是怕的。但反过来想,他怕不怕,我觉得他比我更怕,我跟他比我是光脚的。”刘楠说,所有的恐惧都源于未知,当有一个明确的对手的时候,困难就是已知的。


面对大平台竞争,刘楠用的还是那股较真的劲儿。


中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化,而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛,最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。


刘楠就决定,找到足够精准的人群,做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品,喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度,大平台绝对无法做到,它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。


而品牌公司的海外产品如果想进入中国,就要针对细分人群去做细分品类,用精准商品打动精准用户,必须跟我们合作。


蜜芽还开始尝试做自有品牌,这是借鉴了屈臣氏和好市多(Costco)的模式。Costco的SKU只有六千,但可以支撑一年几十亿元的销售,而屈臣氏60%销售的是自有品牌,但毛利很高。


创业突围,就是找巨头不能干的,然后做到极致,才可能成功。


- 5 -

创业就是身披铠甲的战役


做用户、招人、融资、竞争,没有一件不是磨人心性的挑战。刘楠前后曾招过两个单身女孩做助理,帮忙记录日程安排,掌握很多内部信息,等女孩辞职了,才发现她们跟竞争对手的员工谈了恋爱。“我觉得他们太无聊了,就不能把这些损耗都扔到一边,先把真实问题解决了,以后大家再商量蛋糕怎么分不行吗?”有一段时间,刘楠经常在朋友圈里感叹,做了母婴电商后,发现江湖越来越险恶。


刘楠甚至还在公司发现有竞争对手的卧底:


我们有一阵发现,公司有人不停的点系统里面的各个地方。不管是不是在他的权限范围内,他似乎在尝试找什么不停地点,经过调查盘问,果然是竞争对手派来的卧底。


这件事情一直在困扰我,有一天我就去拜访另外一个CEO朋友,问他该怎么办?


他说:你看我这1000多个人,这里面肯定有人给我派的卧底。我就赶紧问他这个怎么整治,有什么错失?他说:这有什么,那边也有好几个我的卧底。


在竞争激烈的商海中,刘楠与任何人一样在披着铠甲打仗。被问到如何得到这样的铠甲时,刘楠说:铠甲永远不会是别人给你的,我觉得永远是你以最赤诚的肉身去面对每个人。当你遇见恶的时候,这个硬的东西会刺伤你,但是当你痛过之后,你就会长出铠甲。


不过,即使身披沉重的铠甲,她依然说:虽然脚踩在淤泥里,但心要向光明。


本文自述部分源自:创日报(ID:chuangribao,《霸气女创始人:我挖了迪士尼高管,2年干到100亿!》作者:雯悦/肉肉)、商业与生活(ID:xiaopeizhu8《创业的痛与快,蜜芽站在风口上的这两年 | 特写,作者:朱晓培),《奇葩大会》。


END -

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