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4年1000万碗牛肉粉,估值5亿, 看伏牛堂如何用“霸蛮”方式卖米粉!

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国民开店指南,帮千万人开家好店

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现在的“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌,而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业!


文/开店36计


霸蛮牛肉粉,一家主营米粉的餐饮公司,由北大法学硕士张天一创立于2014年,自成立以来,品牌聚焦经营牛肉粉这一传统美食。在消费升级的大背景下,霸蛮让这一源自湖南常德的街头小吃焕发出新的生机和活力。

 

目前霸蛮公司已整体全面盈利,靠一道小吃先后获多轮融资,估值5个亿的餐饮品牌,国内还不多见,而投资者给出的理由则是“因其商业模式的创新”。




霸蛮目前在北京和天津有20家的实体门店,在我们的营收结构中门店的收入只占20%,其他80%的营收是来自线上电商、线下零售和外送业务。成立四年来销售超过1000万份牛肉粉,实现了从餐饮连锁品牌向“零售+”餐饮品牌的突破和转型。


放弃北大法学开牛肉粉店

2014年,一篇《我硕士毕业为什么去卖米粉》的文章在网络走红。后来,人们都知道,文章的作者,伏牛堂创始人的张天一,将米粉小买卖做成了连博士毕业生都羡慕的大生意。

 


所有的一切都开始于一个选择。2014年,北大硕士毕业后的张天一并没有选择找一份早九晚六的稳定工作,而是踏上了以牛肉粉为创业项目的道路。或许在很多人眼中,苦读十多年,顶着名校的背景却去卖牛肉粉简直是一件难以理解的事情。


透过张天一自己写下的创业历程,我们找到了答案:


“有的朋友告诉我,他要留在北京,要通过奋斗在北京有车有房,我便疑惑,要有车有房而不是当国家领导人,为什么要付出这么大的机会成本在北京实现这一在任何一个三线城市都很容易实现的目标。”


在张天一看来读书学习背后更重要的是精神和思维。 对他来说,用一种思维去做事情,便不限于行业之分。


在他眼中,不管未来如何,只要能做自己喜欢的事情,并用心做好,其实已经是人生大赢家了。因此,张天一心底萌发了开餐馆做老家湖南牛肉粉的念头。


彼时,北京尚还没有形成品牌的湖南牛肉粉店。于是,张天一与其他三位老同学东拼西凑了15万后,伏牛堂第一家门店于2014年4月在北京落地生根。



“因为没有经验,所以当时做的时候其实没有太多信心,感觉两三个月或许就会倒闭掉。但这是我喜欢的事情,所以值得尝试。”张天一回忆称,内心对牛肉粉事业的喜爱成为了他最大的动力。


“三级火箭”的品牌逻辑

伏牛堂的品牌逻辑是三级火箭:最底层是产品和服务;基于产品和服务,可以做出一个场景;基于这个场景,可以做出属于我这个品牌的价值主张。在伏牛堂这个体系怎么构建的呢?


我们最早做伏牛堂牛肉粉,产品服务聚焦牛肉粉这东西在做。所以今天你基本上去百度上搜湖南牛肉粉,或许前三页绝大多数是伏牛堂,过去这个品类没品牌,现在有品牌了,那就是我专注的产品。

 

除了“湖南牛肉粉”这个词,我们把“辣米粉”在百度上也基本上垄断了,我牢牢把这个品牌等于辣,建立了一个挂钩。因为这是涉及到在场景上我的产品到底是给谁吃的问题,我的定位是重口味,今天你想嘴里有点淡,想吃点有味道的东西,那或许伏牛堂就可以选择。也就是伏牛堂等于辣,等于重口味。

 


第三个我们在创业两年过程中,基于我们的产品和场景做出了我自己的价值主张,那就是霸蛮,所以我们的品牌自己很清楚,牛肉粉、辣、霸蛮。霸蛮这是我的价值主张,基于我的价值主张去做我的社群,这是我们品牌逻辑一条线。


霸蛮社和“传教士”

最初创业的时候没有钱,在环球金融中心的地下一层租了一个小店,那个地方房租很便宜,之前的店基本上开一家死一家,因为没有人流量。


当时需要解决的就是生存和流量问题,我们觉得没有人来,我们就去找人吧。于是我当时找了几十个我的朋友、同学,就在微博上搜人,抓一点种子用户。

 


最后大家微博上找来两千个微博用户,他们是在北京的湖南人,是我这个产品直接的消费者,也是微博的活跃用户,有一定的意见表达能力和意愿,就这样我们开业了。

 

因为我是学文科的,喜欢写,开业两个星期以后,我把我的品牌故事写下来了,现在已经很恶俗了,大家创业标配都会写一个品牌故事,后来文章火了,当时很多人说伏牛堂和互联网思维有关。


我其实心里挺爱吐槽的,我觉得没有什么互联网思维。今天看起来,可能因为当时团队年龄、受教育程度有关,我们有一些本能的做法还是符合那些所谓的互联网方法论的。


凭着本能找了两千个种子用户,完成了新品牌冷启动,所以我就想伏牛堂因为互联网尝到这个甜头了,就想要把微信粉丝群也做大,给微信群起了名字叫霸蛮社,很快我的粉丝群达到一万人。

 


搞到一万人的时候我们发现,女性用户在我的客群里占到70%以上。从年龄上来讲,85年以后出生的人群在我的客群里占了80%以上。我当时突然灵光一闪,我发现原来伏牛堂不仅是一家米粉店,一般的餐饮客群肖像是分散的,但我们是非常集中的,所以从某种程度来讲,伏牛堂你可能还是一个女性的小平台或者年轻人的小平台。

 

当时我就想那伏牛堂能不能超越米粉本身,如果做成一个年轻人的平台好了,我把社群里的一万人,分成了N个兴趣小组,比如篮球小组、跑步小组、摄影小组,组织者都是某一个特别活跃的粉丝。

 

兴趣小组虽然脱离了米粉产品,但里面其实是伴随着整个伏牛堂品牌价值观的输入和输出的,粉丝会认可我的价值观,最后还是变成了我的消费者用户,就是逻辑稍微绕一点。

 


再往下演化我觉得挺好的一个事情,出现了用户和员工的混同。餐饮行业是一个买卖招人的行业,因为我跟这些年轻人相互比较愉快,认同我们的价值观,会导致招到我今天一个基层的服务员工的招聘渠道不是58和赶集,而是我的社群的微信群微博自媒体,我要招聘到高层次的人才,你想一个十万以上的组织,你想找什么人找不到。

 

但是在去年的8月份,我对社群的认知发生了一些变化。那时我们在微信上办了一个发布会,我觉得发布会办得不好,因为当时那个技术人员跟我讲,技术暂时没办法同时给50万人直播,我就说没关系,战略上解决就行,我们就办了。最后我们通过工具直播的形式覆盖了7万人,出现了很多问题。

 

开完了发布会后,我发现了社区失控的问题,开始认真琢磨,最后觉得首先社群不应只看数量,也就是说很多人以为搞社群能够发展你的信徒,不是的。其实做社群真正发展的是传教士,你这个人建教堂和发展信徒的能力,而不是说你直接跟他沟通。

 

从这个角度来讲,要培养多个传教士,不是说我要培养一百万、一千万,我培养一千个,就足以保证了我的基督教遍布。基于这个逻辑,我砍掉了霸蛮社一部分僵尸用户,剩下20万人。

 


所以今天的一个品牌,就在座各位你一个创业公司,你认真想一想,如果你真的能够找到一千个人,他跟你的关系就像你跟你妈一样好,你这个品牌就已经成了,你分分钟可以搞出一个大品牌,但其实是很少品牌能做到。

 

然后根据最新的逻辑,我们开始重点运营了三五百人的“传教士”,去年还做了一个伏牛校园计划,培训了一批又一批我们核心的用户。

 

总结起来,我需要通过高度的运营,让用户变成传教士。用户首先是你的产品的购买者和体验者,第二也可能是你的员工,能帮你参与到你的某一份业务上来,第三基于兴趣还会成为你业务整个流程的参与者,这三点做到以后,他才是一个合格的传教士,是你的整个传播者。


作为一个品牌让一个用户同时具备这样几个属性,其实运营难度是非常高的。所以我想再一次强调,社区用户的数量不重要,你能搞出一百个“传教士”,我觉得这个平台就了不得了。


伏牛堂更名为霸蛮

4月原伏牛堂牛肉粉对外宣布品牌升级,品牌由“伏牛堂”更名为“霸蛮”。同时,霸蛮牛肉粉宣布完成数千万元B轮融资,公司估值5亿元。此轮融资由森马投资领投,原A轮、A+轮投资方分享投资跟投。本轮融资主要用于核心产品的供应链升级和线下门店规模的扩大。


根据公开资料显示,此前霸蛮已获得过险峰长青、真格基金、IDG资本、分享投资、丰厚资本、鼎天投资、北京大学创业营现代服务业基金、青骢资本等多家知名基金的投资。

 

伏牛堂这个品牌自创立至今,已经有近4年的时间,无论是在行业内还是在消费者端,都已经有很大的名气了,为什么会忽然决定改名为“霸蛮”呢?

 

张天一解释道:这几年,我们也在思考到底要做一个什么样的品牌,我们就想到了星巴克,它现在已经成为一种文化符号,而我们未来也希望能够做成一个能传达文化的符号品牌,而‘霸蛮’有这样的潜质。


在张天一看来,“霸蛮”这一品牌名相比“伏牛堂”有三点优势:

 

1、本身有强大的文化内涵


“‘伏牛堂’本身不是一个词语,是因为出现了我们这样一家企业,才赋予了它内涵,而‘霸蛮’不一样,它本身就有一种‘死磕不服输’的意思,代表了一种积极进取的精神,所以能够给我们赋予内涵,传达品牌态度。”


2、和客群、产品定位更契合


“因为我们产品湖南牛肉米粉是偏重口味,客群上也是主打偏年轻人,而‘霸蛮’这个品牌名本身就带有强烈的情绪,非常符合我们产品和客群定位。”


3、发音上更大众化


“‘霸蛮’虽然是一个湖南方言词,但是从它的发音上来说,是‘BA’和‘MA’,更大众化,全国甚至是全世界都是说的,所以,品牌走到哪里,这个发音都是不成问题的。”


因此,综合这三点上来看,张天一认为,“霸蛮”这一品牌名是更有成为文化符号的潜质,格局更大。


“所以,即使在短期内,更名会带来一些不便利,但仅过深思熟虑之后,我们还是决定一定要改!”


转型餐饮新零售

2017年,霸蛮推出速煮系列牛肉粉的研发与生产,将牛肉粉进一步产品化,使其成为体验感比便利性更强的速食。


在2016年,霸蛮推出速煮系列牛肉粉的研发与生产后,在京东众筹上进行了小范围的测试。食品众筹并不是京东众筹的强项,但霸蛮在京东众筹上一上线,还是在一天之内就筹集了50万,这也给了我们极大的信心。

 

现在的“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌,而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业!


目前霸蛮速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、有好东西、环球捕手、盒马鲜生、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联BHG、华润OLE、cityshop等主要线上线下平台都进行了布局和销售。


同时,霸蛮牛肉粉依托品牌的社群运营能力,在微信小程序和微信自有商城上也获得了爆发式的销售增长。

 

有数据显示,目前“霸蛮”的零售业务,能达到月销近40万份,如果把这一项收益平均到每一家门店的话,那么,每一家门店的坪效将会是一个非常恐怖的数据,而资本也正是看中了这一点。


张天一表示,一开始,霸蛮给自己的定位就不是一个餐饮企业,而是一家卖牛肉粉的企业。既然是卖牛肉粉的品牌,就应该用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上。门店只是伏牛堂给用户提供牛肉粉的其中一个工具和渠道,要满足用户多样化的需求,伏牛堂就必须进行全渠道的布局。

 

用张天一的话来说,伏牛堂一直在力争实现“所见即所得,把牛肉粉能做出来的各种形态的产品都做出来,让消费者在任何一个时间维度和距离上,都可以吃到我们的产品。他们可以到门店吃,可以点外卖,还可以去便利店吃,在电商渠道上也可以吃到。”

 


张天一之所以决定将牛肉粉食品化,正好是看到了方便速食领域的机遇。这两年,方便速食领域正好是面临一个新老交替的局面,顾客对于方便食品的要求已经不仅仅满足于其便利性,而是对产品品质、口味的要求会更高,我们在这个时间点上切入,恰好把握住了这样一个风口。


作为第一家将牛肉粉食品化的企业,霸蛮在一定程度上,是占据了市场先机的。

 


伏牛堂自创立之时,就是资本的宠儿,在外界看来,在互联网餐饮的红利期,伏牛堂更是拿钱拿到手软。而在市场红利期过后,当初很多互联网品牌已经悄然沉寂,那为啥伏牛堂还能再一次获得数千万的融资呢?

 

森马投资总经理邱坚强表示:森马投资十分看好中国食品消费市场的巨大发展空间与潜力。霸蛮牛肉粉所采取的“餐饮+零售”双轮驱动模式在过去几年取得了数据上的稳步成长与发展,森马投资对其未来的成长表示充分地的认可,相信霸蛮牛肉粉未来有机会成长为食品餐饮新零售领域的一个代表品牌。



分享投资合伙人崔欣欣表示:分享投资对这个项目连续三轮投资,是看到了团队在创业过程中持续创新迭代并且成功获得市场的认可,霸蛮牛肉粉稳扎稳打一步步从一个连锁快餐品牌,发展成为全渠道、满足消费者多场景需求的牛肉粉食品品牌。


在食品行业这样一个市场规模庞大而消费需求持续增长的赛道里,需要更多像霸蛮牛肉粉团队这样的脚踏实地并且富有创新探索精神的年青人来持续耕耘,才能满足新一代主流消费群体对美好生活不断提高的要求。





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