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小米刘德:小米之家的本质是流量生意

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2017年,小米之家已经开到了两百余家,坪效超过蒂夫尼,仅次苹果居于世界第二,成为新零售的代表之一。对于新零售,小米最重要的经验是什么?129日,小米公司联合创始人、高级副总裁刘德在水滴消费升级进化营分享时说:小米之家的成功,在于成功地在线下运用了线上的流量逻辑。




小米电商太成功,曾误判线下


我们展开说一说新零售。其实小米对零售的认识是很晚的,因为早年被互联网的成绩冲昏了头脑。互联网太好了,当你在网上卖东西,再跟线下一比,你丝毫不会觉得线下有任何诱惑。


电商的本质其实是流量,流量换一个说法,就是互联网的动员能力就是你喊一嗓子,有多少人能够听到。我们做手机之前,一直在网上迭代软件,还是吸引了很多人。所以做电商之前,我们想试试互联网动员能力到底有多强。如果不够强,就不要干电商了,你喊一嗓子没人理你嘛。


我们做了一个活动,叫“我是手机控”,让大家在网上晒一晒,过去十年都用过什么手机,未来十年里想要一个什么样的手机。一个星期我们动员了七十五万人参加,给了我们巨大的信心,所以我们开始自己做电商。


基于这七十五万人,我们判断用户可能有一百五十万人,如果做十五万台还是卖得掉的。这数字我记得非常准确,因为那时候我负责供应链,到处去说服供应商,就是用的这套逻辑。但第一次卖手机,实在没信心,我们拿了两百台出来实验,一秒卖掉。哇!系统坏了吧?查一查,没问题啊。第二天,再放两百台,一秒钟卖掉。哇!一定是系统坏了!查一查,没问题啊。第三天,再放两百台,还是一秒钟卖掉。


这说明两个问题,第一,小米的互联网动员能力还是很不错的,群众基础比想象的好;第二,一个巨大的电商时代来了。为什么我要讲这个故事,因为它也促使我们误判了线下的力量。我们当时觉得,未来十年二十年是属于电商的,电商一定在中国零售市场上能占百分之五十,甚至更多。如果未来是这样的话,我们就不搞线下了,全力干电商。


紧接着,我们认为卖第一批三十万台手机需要半年,结果,我们用了三十四小时,含宕机时间,就卖光了。2013年我们搞米粉节,一天时间动员了两千万人同时上线买东西。这就是电商的诱惑,当你拥有一个平台一天可以动员两千万人,什么样的线下能对你有诱惑?你完全会忽视掉线下。这个力量太强大了,像黑洞一样把全公司的注意力都集中过去了。


所有这些信号都让我们对未来有了误判:未来中国是个巨大的电商时代。当然这个判断也有对的地方,因为确实从2010年往后,阿里、京东这些大电商相继起来。但是,我们过于地有信心了,忽视了线下渠道。


新零售的逻辑是效率革命


忽视其实也没关系,如果注意到了一些商业信号,并且进行了正确的判断,也没关系。但是,我们也忽视了。


2014年阿里巴巴投资了苏宁,这是个重要的商业信号。你想一想,一家电商巨头忽然有一天投了线下,肯定是电商出了问题嘛,否则它干吗投线下?这个世界天塌了永运砸到个儿高的,它先感受到压力。说来很惭愧,我们真的没有捕捉到这个信号,因为当时被电商的高歌猛进诱惑了。


到了2015年,压力来了。过去两年,小米销售相对低迷,因为渠道弱了,我们忽视了线下。假设我们跟阿里同年注意到了线下,2014年开始布线下,今天会多好。所以我们2016年开始狂扑线下。


我觉得,这一轮新零售的逻辑是效率。就是用互联网技术和管理,能不能把线下的效率提高,把线下的成本控制在十个点以内,八个点以内,甚至六个点以内。目前,我们能控制在一百块的东西卖一百一十块,可以保证不亏。


我分享一些线下数据。我们最早五彩城负一层开了一家小米之家,卖小米和米家的产品,有二百五十平米。去年二月开张,到了年底干了十个月,卖了一个亿的流水。那一年,整个五彩城全年卖了十四亿,而五彩城有十一万平米。后来我们发现这不新鲜,上海、深圳,但凡大一点的店,我们都能在一个亿到两个亿之间,小一点的店能到七八千万。


判断线下效率有一个指标,叫做坪效。就是一平米能卖多少东西。小米做线下之前,世界第一名的坪效是苹果,一平米一年做四十万人民币的生意,第二名叫蒂夫尼,一平米能卖二十万人民币。在小米之前,达到这样坪效的,要不就是暴利的科技产品,要不就是真金白银。小米坪效是多少?每平米二十七万。我们干掉了蒂夫尼,排在第二名,说明效率已经足够高了,真的是一场效率革命。


控制成本,在线下运用线上逻辑


这件事我们为什么能干成?有四个因素非常重要。


第一,这是一个高效率线下兴起的时代如果这个时代不成全这件事,你玩命干也没戏。2016年,全中国人民都在呼唤高效率的线下店,投资人都在追逐高效率的线下连锁,时代来了。


第二,小米品牌的影响力在线下释放出来。大家听过小米,但从来没见过,忽然间从商场走过发现有一个店,我觉得你一定会进去看看,这是品牌的热度对线下的影响。


第三,有效的产品组合我们五彩城店对面是华为,边上是三星,他们只卖手机,基本店里是没人的。因为你只卖手机,那只有发新手机的时候人们会来看看。但是小米这边,永远是乌泱乌泱的人,说明我们的产品组合非常好,你每个月来都有新东西。你最好也不要来得太勤,不要每周都来,因为店太小体验就不好了。我们能保证你每个月来一次,每次来都有新鲜感,我们把低频次的消费品,用组合来达到高频次的体验。


前一段有个兄弟来找我,说想干线下零售店,他做单一产品。我说,你不要干,你干不成,因为你没有产品组合,你最后会走到一条不归路,东西会越来越贵,你得有多大的暴利才能扛住店面成本?卖单一产品还能够抗住的只有国际大牌,但国际大牌是不指着店卖东西的。


第四,用了正确的逻辑,即线上的逻辑。线上逻辑本质是流量生意,什么时候才能做流量生意?当线下和线上的成本完全不一致的时候,线上的原则和逻辑完全不适用线下;当成本趋近的时候,经营逻辑基本就开始一致了。

我们从来没做过线下,很多人都说不可能做成功,一定赔个底儿掉,一定越做越糟糕。但是我们做过线上啊,只要能把线下的成本控制在和线上可比的状态,我们所有线上的经验都可以用于线下,而且保证是对的。


说起流量生意那就好办了,最重要的就是哪儿人多去哪儿在商场几层不重要,哪个城市也不重要,哪儿人多去哪儿,保证流量大。因为这是个低毛利的生意,只要流量足够大,就不会错。




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