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餐厅该如何讲好品牌故事

掌上看餐饮 2018-08-11 14:56:05

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随着“大众创业,万众创新”的观念不断深入,“品牌故事”这个词汇在餐饮界倍受关注,甚至有些企业把“品牌故事”当成吸引消费者的杀手锏。


这个时代需要讲故事,需要通过故事来传播品牌定位和背后的精神。因为,今天是一个认知时代、口碑时代,你想建立一个好的品牌认知,确实需要好的品牌故事。然而,这并不意味着你可以胡编乱造一个无中生有的东西去忽悠人。


那么,什么是品牌故事?一个好的品牌故事到底该怎么讲?今天就跟大家探讨这个话题。


1 从品牌/品类的历史讲故事


追溯品牌历史,是讲品牌故事的常见方式之一,多在强调美食的“传承性”。


棒约翰的故事得从 1984 年说起,约翰·施耐德先生在印第安纳州杰弗逊维尔市当地一家比萨饼店打工时就有一个梦想:他要用最好的馅料做出最好的比萨,并将这些新鲜热腾的产品免费送到顾客的家中。


棒约翰棒约翰坚持选用手拍传统饼底、全天然比萨酱、经典芝士、高品质的肉类和蔬菜,用更好的馅料做出更好的比萨,一直是棒约翰给顾客做出的承诺。


棒约翰讲了一个面团馅料成就美味的故事


如果是一个新兴的餐饮品牌,就不能讲讲历史了吗?也不是。


最初听到桃园眷村这个名字时,我本能以为是个台湾品牌,后来才知道,这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事,眷恋中式传统美食的味道。





2 从创始人出发讲故事


除了从品牌/品类的历史出发讲故事,我们还可以讲讲创始人,或创始团队的故事。


很多人知道伏牛堂都是从一篇《我北大硕士毕业为何卖米粉?》的文章开始,“北大硕士”和“卖米粉”的认知反差,让这篇文章在网络上持续发酵,传播开来。


“硕士粉”、“霸蛮”精神(“霸蛮”是湖南方言,意思是认死理,吃得苦)和“正宗湖南米粉”是伏牛堂品牌故事的关键词。

有顾客抱怨,米粉太辣太油不好吃,张天一解释说,常德米粉就是这样。比起好吃,伏牛堂打的是正宗牌。这样虽然会失去一些顾客,但也让更精准的顾客——在北京的湖南人,留了下来。


伏牛堂讲了一个“硕士粉”的故事


遇见小面的品牌故事有着异曲同工之妙。3 位华南理工大学的学生,怀揣着”做出最好的小面“的梦想,深入小面发源地重庆,用理工科思维把一碗小面重构、量化,最终为消费者呈现一碗地道的小面。


以人物的角度讲故事,更有亲和力,能快速建立消费者认知和博取信任。不过有一个潜在风险,创始人的个人形象和品牌形象挂钩后,如果创始人有负面消息会直接影响品牌形象。




3 从价值主张出发讲故事

如果你想讲一个大而全,让所有人都喜欢的故事。放心,这个故事一定连一个人都打动不了。


雷克萨斯的“匠心精神”是讲给高端用户粉的,伏牛堂米粉的“创业文化”是讲给创业者的, 你的品牌故事是讲给谁?这个群体有什么特点,他们的价值主张是什么?


花厨是一家把职场女性作为目标顾客的餐厅,从装修设计,到餐品设计,都围绕职场女性的喜好展开。创始人说,食物要健康、样子要够美,美好可以让人从压力中释放出来。于是,这家餐厅看起来像一家花店。


花厨讲了一个“从一家餐厅·花店开始的有机概念与生活方式”的故事,店里大部分是女性顾客,如果有男性,多半是陪女朋友来的。


江小白讲的是一个直面青春情绪的故事。

喜茶讲了一个一杯茶激发一份灵感的故事。

无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事。





一个好的品牌不是只靠故事讲出来的,否则成了无本之木。但也不可否认,在做好产品的基础上,讲一个好故事,会为品牌增色不少。


品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。