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北大法学硕士毕业,却去卖米粉,董明珠当面怒斥,3年过去了,这个90后现在…

商机文库 2018-05-18 08:50:15

本文转自:《中国企业家》 作者:王学良

摄影:史小兵   文|《中国企业家》 王学良


周日,中午12点30分,伏牛堂北京新中关店。


“76号,来取餐口取餐。”


在点餐85秒之后,笔者拿到了午餐,一份招牌黄牛肉米粉,外加一个虎皮鸡蛋。与传闻中一样,牛肉很有嚼劲,重点是,果然够辣。在伏牛堂的企业文化中,伏牛堂等于“霸蛮”、等于正宗、等于“辣”、等于年轻人。


在这家门店里,到处可以看到“霸蛮”两个字,门店外的宣传牌上、员工们的工作服上甚至是墙上的画报上。“霸蛮”是湖南人的文化符号,如今也成了伏牛堂的文化符号,“霸蛮是一种味道,也是一种价值观和生活态度,霸蛮就是不同意、不服输、做自己。”伏牛堂创始人张天一曾这样解释。


打着“霸蛮”旗号的伏牛堂成立不过三年,却头顶标签无数,“北大硕士卖米粉”、“90后创业典范”、“互联网思维餐企”……目前,伏牛堂已在京津地区开出15家门店,自有社群“霸蛮社”成员人数已超二十万,电商渠道的“霸蛮牛肉粉”月销量已达到20万份。据了解,在今年年末,伏牛堂将在京津地区开到30家门店,正处于加速发展中。


“0到5家店就是打磨一个足够好的产品,5到15家店就要做一些复制的准备,这个阶段是快不得的。我闭关了将近一年,个人方面拒绝了很多采访,目的就是要把这些规律性的东西摸透。”张天一说。


不惧偏见


带着一身浓重的米粉味儿走进伏牛堂总部,马上就被更浓重的米粉味道淹没,整个办公区都弥漫着牛肉粉的味道,包括张天一的办公室。


和往常一样,张天一依然穿着那件印着“霸蛮”二字的黑色文化衫,戴一副黑色边框的眼镜,偶尔推眼镜时,手腕上的几串手珠十分显眼。从装扮上来看,张天一狷介之气十足,与“霸蛮”二字十分吻合。但他说话的语调却很沉稳,对比一两年前电视节目中的他,似乎多了几分内敛。


2014年,张天一北大法学硕士毕业。就亲友的期待而言,他或者应当去律所、去机关,或者出国,而他却选择了开一家米粉店。


在决定卖米粉时,张天一颇有压力。直到有一天,张天一的导师吴志攀先生讲了一个50年代的时传祥的故事。


在某期《青年中国说》中,董明珠当面怒斥张天一:“北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费。你应该把米粉店关了,去从事一份用得上自己知识的事业。”张天一很平静,他说:“书读的越多,出学校你的选择越少,比如今天我卖米粉儿,我就觉得这个我要干一辈子,那是我选的。”在张天一眼里,所谓的知识、教育,它决定不了你的下限,但它决定你的天花板、决定你的上限。


创业之初,张天一抱着伏牛堂只能活两个月的想法经营,合伙人也“默契”地买了两个月之后的出国机票。没成想伏牛堂不仅没“死掉”,反而获得了投资、开起了连锁店,一路高歌猛进。“那个时候我们创业是为了更好的苟活,生存下来是目标。但现在我们应该不会‘死’掉了,这个自信我还是有的。”


在张天一看来,伏牛堂是因偏见而生的企业,正因为社会将职业划分为三六九等、将人划分为三六九等,伏牛堂的创建才成了新闻,有了新闻才有了融资、有了后来的发展。


所以伏牛堂有了新的“小目标”。张天一说:“中国现在没有一流的餐饮企业,我们要把它做出来;而且中国对餐饮行业还存在很多偏见,我希望通过伏牛堂的努力,能部分地改变这些偏见。”顿了一会,他又说:“伏牛堂的使命是改变人类职业高低偏见,让小事也受人尊重。”

社群经济


作为90后的餐饮行业创业者,张天一对“餐饮”有许多新鲜的理解。


大多数知名连锁餐饮企业都拥有属于自己的“中央厨房”或“中央工厂”。在张天一看来,中国过去的餐饮产业环境是不健全的,“很多餐企倒是想找一个中央厨房,但是找不到,所以只好自己去做供应链的上游。但是这两年餐饮企业的发展非常迅速,开始有专门的供应链和物流。”


 “传统企业的核心能力都在争上游,但在互联网时代,谁能搞定下游谁牛气。” 张天一表示,伏牛堂并不打算触及供应链,而是选择“让专业的人做专业的事情”,伏牛堂只专注于门店的事情。


他习惯将下游的“顾客”称之为“用户”,互联网气息十足。作为国内最知名的社群餐饮品牌,伏牛堂依靠自建社群“霸蛮社”在下游如鱼得水。在很多餐饮企业的经营过程中,售出产品就是结束,而在伏牛堂,售出产品只是开始。


在伏牛堂创建早期,张天一找来一些同学,请他们帮忙在微博上搜索“湖南+北京”,大约找到两千人。张天一邀请这些人品尝伏牛堂的米粉并提出建议,而这两千人也就成了霸蛮社的“头部天使用户”。截至到目前,伏牛堂深度运营的社群用户已超过20万人,基本以北京的大学生为主。“我们会定期对伏牛堂的复购用户进行消息推送,根据复购的频度不同,将之拉入不同的群组。”


年轻人会玩的社群,对多年以来沿袭传统的餐饮行业带来了新做法。比如,社群品牌的建设让伏牛堂的选址更加大胆。“在很长一段时间内,伏牛堂都并不考虑一流的选址。现在虽然有一些变化,但也不绝对。”张天一拿总部附近的新中关店举例:“快餐企业一般都是不上楼的,我们不在负一层反而在四层,这是因为我们的品牌始终保有一定的用户引流能力。”


此外,伏牛堂的外卖与堂食比例为4:6,这些都为伏牛堂独特的选址方案提供了底气。


依托于霸蛮社,伏牛堂的盈利场景也变得更加多元。在张天一的办公室里,占用空间最多的物品是书籍,其次是各种“公仔”,包括倒霉熊、蜡笔小新、企鹅等等,这些都是与伏牛堂合作过的电影IP。“如果我们只是一家米粉店,那么好像也没有太多好合作。但是我们的品牌背后是一群铁杆的用户,他们都是年轻人,这些人正好是合作方想要的。”


伏牛堂开创了以餐馆为流量入口的商业模式,在伏牛堂门店的点餐屏幕上,有着目前与之合作的《银魂》人物形象。而在餐桌上,也赫然立着《银魂》相关人物图像的点餐牌。


霸蛮社的存在也让伏牛堂更容易招聘,尤其是在创业早期的时候。伏牛堂的大多数员工都是由用户转化而来,“早期我们只用社群招聘就够了,根本就不用上什么招聘网站。现在有一些高端岗位可能需要定向去找了,社群中未必有合适的人。”

游戏化管理


从社群中转化来的员工,对伏牛堂的企业文化具有认同感,加之完整的培训体系和良好的薪资,伏牛堂的员工流失率要低于行业平均水平。


据了解,伏牛堂基层服务人员的净收入在3500〜4000元,包吃包住、代缴社保。伏牛堂公关负责人王冬说:“一线人员分早班和晚班,他们每天只工作8个小时,每周都可以保证两天的休息时间。”目前,伏牛堂共有员工两百多人,本科以上学历占比60%,大专以上学历占比90%,远远高于餐饮行业平均水平。


张天一认为,一个高学历的团队很有必要,因为伏牛堂不是“开饭馆”,而是“做企业”。“一家餐饮门店,有后端的生产,中间的仓储、物流,前端的运营、营销以及服务。从企业经营的逻辑来看,它是所有行业里经营最复杂的。”


餐饮企业作为人力密集型的传统产业,其组织架构天然是金字塔型,但伏牛堂的管理架构却非常扁平。张天一吐了两口槟郎渣,笑了笑说:“我们公司的氛围是兄弟文化,叫张总什么的是不存在的,一般就是叫一声一哥。”说着又笑了笑,“我虽然是90后,但在我们公司年纪算是比较大的。”


这种氛围离不开张天一对伏牛堂的游戏化改造。伏牛堂内部有一种“货币”叫做“牛币”,是一种游戏币。公司在特定公众号上发布门店任务,门店员工就像玩家一样可以抢门店的任务。“抢了任务就可以做任务,做完任务就可以挣牛币,就好像打游戏一样。”


“牛币”可以用来换取休息时间,也可以换得闲置物品等。据说伏牛堂内部还有“牛币”排行榜,名为“伏布斯”。


为配合牛币制度,伏牛堂还有一套游戏化的功勋和升级体系。最基层的员工称为“御林军”,送外卖的小哥称为“虎豹骑”,店长助理和店长叫“分舵护法”和“分舵主”,往上还有“长老”、“堂主”……伏牛堂俨然是餐饮企业里的“天地会”。


员工每升一级,伏牛堂会举行相应的授勋仪式,授予勋章、颁发委任状。张天一说:“很多员工都是我创业至今一路走来的兄弟,我们很重视这个仪式感。”


在张天一看来,这些符合年轻人意趣的管理方式是“术”,更本质的东西还是企业的愿景、使命、价值观等。“伏牛堂最初的愿景是‘要做三亿人惦记的餐饮企业’,而伏牛堂现在的愿景是要做‘世界第一强’的餐饮企业”,这样的目标,不可谓不“霸蛮”。


张天一不大的办公室里,一幅非常大的世界地图铺满了整个墙面,并非大陆通行版的世界地图,而是明代的“坤舆万国全图”。该图原版由传教士利玛窦进献给万历皇帝,从对世界的认知来看,这张“坤舆万国全图”与当今相差无几。


但是到了清朝,这张图被扔到库房里,乾隆皇帝甚至不知道“英吉利”、“弗朗基”在哪。“做企业也好,做人也好,不能把这样一张地图放在库房里,它提醒我,保持开阔的视野很重要。” 张天一说。


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